Thermomix : pourquoi la mayonnaise ne prend plus

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Face aux promotions des concurrents et, surtout, au coup marketing de Lidl, la Rolls des robots peine à justifier encore ses prix.

La notoriété assistée de Thermomix est la plus élevée de toute son histoire: 70% cette année. Une campagne de publicité efficace? Un bon buzz des clients sur les réseaux sociaux? Une envolée des ventes? Non, rien de tout cela. «En fait, jamais nos concurrents n’ont autant parlé de nous», explique Bertrand Lengaigne, le directeur de la marque en France. Il rit.
Mais jaune. Car la Rolls des robots cuiseurs multifonctions -son dernier modèle, le TM6, vaut 1299 euros- est désormais une citadelle assiégée. Fini les décennies de tranquillité pendant lesquelles la référence des robots, qui mixe, pétrit, cuit, hache, coupe, pèse, etc., régnait seule sur son marché. Depuis cinq ans, le Thermomix est concurrencé par des grandes marques comme Magimix, Moulinex ou Kenwood, avec des engins à quelque mille euros pièce. Mais aussi par une avalanche de déclinaisons low cost. Dont le fameux Monsieur Cuisine de Lidl.
Sa dernière version connectée est un pur produit «me-too», vendu trois fois moins cher que le Thermomix (359 euros) et très bien noté par les sites comparatifs indépendants. Lors de son lancement le 3 juin, certains magasins de l’enseigne ont vécu des scènes d’émeutes. Selon nos informations, il s’en serait écoulé plus de 200000 en quelques jours, soit plus que les Thermomix en un an. «Notre problème majeur est de répondre à la demande», fanfaronne le directeur des achats de Lidl, Michel Biero.
Thermomix, lui, écope. Ses ventes en France ont chuté, selon nos estimations (la marque ne communique plus ses chiffres depuis qu’ils baissent), de 15% en 2017 et de 10% en 2018. Et c’est encore pire en Allemagne, premier marché de sa maison mère, Vorwerk. «Mais ça se stabilise cette année dans l’Hexagone», affirme Bertrand Lengaigne. Rien de bien dramatique, donc. Si ce n’est que cette période de turbulences a révélé les points faibles de la marque.
A commencer par son prix. Car, si Lidl a réussi à provoquer un tel raffut, c’est que beaucoup de gens rêvaient du Thermomix sans pouvoir se l’offrir. D’autant que ce prix n’a cessé d’augmenter au gré des nouveaux modèles: 999 euros pour le TM31 de 2004, 1139 euros le TM5 de 2014, 1299 euros le TM6 de 2019. Et alors que Magimix et Moulinex jouent à fond la carte de la promotion pour répondre à la vague low cost, Thermomix reste intraitable, préférant maintenir ses tarifs, (y compris les 35 euros d’abonnement par an pour disposer de 5000 recettes) et ses marges. Celles-ci sont confidentielles. Mais la vente à domicile est réputée très rentable -17% net en moyenne- et celle de Thermomix encore plus.
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Son deuxième souci réside justement dans sa difficulté à fidéliser ses vendeuses. L’engin n’est en effet vendu qu’en réunion à domicile par une armée de conseillères indépendantes. Impossible de le trouver chez Darty ou Carrefour. Or il a fallu des années à la marque pour mailler le territoire avec 65 agences, qui chacune ont recruté des batteries de copines prêtes à faire la retape pour gagner 200 euros sur chaque vente. Plus elles étaient nombreuses, plus cela vendait.
Oui mais voilà, depuis 2017, leur motivation flanche: elles ont plus de mal à convaincre, à expliquer la différence de prix avec le produit de Lidl, tandis que certaines de ces ménagères sont peu à l’aise avec les nouvelles fonctionnalités numériques. Bilan: les vendeuses seraient passées de 8300 il y a deux ans à moins de 7000 aujourd’hui. Par ailleurs, ces «réunions Tupperware» ne fonctionnent pas au cœur des grandes villes comme Paris et Lyon, où Thermos ne réussit pas à dépasser les 2% de pénétration, contre 15% dans la France entière. Petite taille des cuisines et agendas surchargés compliquent la tâche.
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Autre problème, par frilosité ou manque de budget alloué par le siège allemand, Thermomix est restée très discrète face au bruit médiatique déclenché par Lidl. Pas la moindre publicité pour mettre en avant sa production made in France et son usine ultramoderne de Cloyes-sur-le-Loir, où elle emploie 400 personnes qui produisent pour le monde entier. «Dommage, c’est de loin le robot le plus puissant, le seul à vous guider pas à pas sur des milliers de recettes, mais il faut l’avoir en main pour le savoir«, regrette la spécialiste indépendante en électroménager Alexandra Bellamy. Petit bémol supplémentaire: Thermomixne garantit son robot, pourtant increvable, que deux ans, contre trois ans chez Magimix ou même chez Lidl. «Nos clients savent que c’est robuste», assène Bertrand Langaigne. Oui, mais les autres?
Enfin, plus conjoncturel, le passage en mai du TM5 au TM6 n’a pas été bien piloté. Pour éviter de perdre six mois de commandes, la marque n’a pas prévenu de l’arrivée du nouveau modèle connecté. Les deux mois précédant sa sortie, elle a même offert un deuxième bol d’une valeur de 209 euros pour l’achat du TM5. «Tous ceux qui se sont rués sur la promotion ont sifflé la marque sur Internet, déçus d’être passés à deux doigts de la nouvelle version», commente un concurrent.
Heureusement, l’entreprise semble avoir pris la mesure du danger qui la guette. Tout d’abord, elle a consolidé son réseau de vendeuses. Pour stopper l’hémorragie, elle a organisé en mars 2018 une première journée nationale de recrutement. Bilan: 600 nouvelles conseillères d’un coup. L’opération a donc été renouvelée le 13 septembre dernier. «Nous les chouchoutons avec un programme de cadeaux à gagner au fur et à mesure du temps passé avec nous», explique la directrice marketing, Sophie Hanon-Jaure.
Pour séduire les citadines pressées, l’entreprise déroge même à sa sacro-sainte politique de vente directe en ouvrant des boutiques. Après Paris, Marseille, Toulouse et Lyon vont suivre. N’espérez pas en repartir immédiatement avec un robot sous le bras. On le livrera chez vous en vous conseillant vivement qu’une vendeuse fasse au passage une petite démonstration. «C’est toute notre force, cette convivialité», assure Bertrand Lengaigne, qui s’acharne à demander à ses supérieurs allemands d’ajouter la trancheuse à carottes râpées réclamée par les clients français. Mais le siège de Vorwerk regarde ailleurs.
Si la France pèse toujours 20% des ventes (le chiffre d’affaires mondial était de 1,08 milliard en 2018), la Chine pourrait la détrôner dès cette année. Le groupe, qui produit déjà des aspirateurs dans l’empire du Milieu, a d’ailleurs décidé de transférer les lignes de production allemandes de Thermomix là-bas (en entraînant la suppression de 200 postes outre-Rhin), afin de produire au plus près de ces nouveaux clients asiatiques. Mais, pour le moment, les robots partent encore de Cloyes-sur-le-Loir et prennent le bateau pour arriver chez des Chinois assoiffés de luxe à l’européenne. Ils croisent en mer les bateaux remplis des copies de Lidl made in China à destination des Français. Comme quoi, même les robots mixeurs finissent par ne plus tourner rond.

Francine Pernod

Francine Pernod

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