Playmobil contre Lego, comment les collections sont-elles imaginées ?

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Les deux fabricants se livrent à un subtil équilibre, entre les traditions qu’ils doivent respecter et les dernières tendances auxquelles il faut coller pour plaire aux enfants. Enquête sur leurs processus de création.

Ce vendredi 25 octobre, au siège danois de Lego, à Billund, une drôle de bataille anime la pause déjeuner. Attroupés autour d’une table, une vingtaine de designers survoltés téléguident des petits robots jusqu’à ce que l’un d’eux se fasse éjecter par un tank. “Ma batterie était plus puissante”, lâche son concepteur, avant de soulever sa coupe… réalisée en Lego, bien sûr. Même pour se détendre, ces trentenaires barbus en baskets ne lâchent pas leurs briquettes. Avant de retourner à leurs bureaux, une fois la récré finie, pour plancher sur de prochaines créations. Mais là, secret défense. “Ces espaces sont strictement confidentiels, nous ne les montrons à personne”, nous explique un membre de la direction.
Et pour cause. C’est dans cette “Innovation House”, dont nous avons pu percer quelques secrets, que naissent tous les Lego de demain. Rien qu’en 2019, le géant danois a lancé 300 nouvelles références, quand l’allemand Playmobil en a introduit 180. C’est tout le paradoxe de ces marques iconiques qui, en apparence, ne changent rien à leur ADN : les mêmes briquettes apparues chez Lego en 1952, les mêmes bonshommes aux cheveux de plastique lancés en 1974 par Playmobil. En fait, les gammes sont ajustées en permanence pour coller aux désirs des enfants.
Mais à chacun sa méthode. “Playmobil reproduit les univers que les parents ont connus plus jeunes en les réactualisant par touches”, décrypte Franck Mathais, porte-parole de la chaîne de magasins JouéClub. Chez Lego, avec des moyens sans commune mesure, on mise plutôt sur des innovations tous azimuts. Dans les deux camps, pour qu’une nouvelle boîte arrive en rayon avant Noël, c’est un compte à rebours de deux ans qui s’enclenche.
Les designers doivent d’abord décider des nouveaux univers à explorer. Au siège allemand de Playmobil, à Zirndorf, c’est souvent à partir de dessins d’enfants que les 70 concepteurs commencent à imaginer leurs futurs jouets. “Beaucoup nous ont suggéré d’agrandir la caserne de pompiers car leurs véhicules ne rentraient pas tous dedans. Alors on a doublé la taille des garages”, détaille Bruno Bérard, le directeur France de la marque.
L’actualité, aussi, est source d’inspiration. En 2020, Playmobil va ainsi ressortir son terrain de football pour surfer sur l’Euro qui débutera en juin. Et de nouvelles coupes de cheveux apparaîtront pour coller à l’excentricité des joueurs. En attendant qu’ils soient rénovés, un grand nombre des véhicules conservent un design daté. Comme la voiture de police ou le monospace familial qui semblent tout droit sortis des années 1990.
Chez Lego, les idées sont puisées à de multiples sources. Parmi les 350 employés affectés aux nouveautés, en majorité à Billund, mais aussi à Singapour et à Los Angeles, une cellule restreinte de 150 créatifs cogite pour les cinq ans à venir. Pour nourrir leur imagination, ces têtes chercheuses alternent études consommateurs, analyses de tendances, discussions avec le prestigieux Massachusetts Institute of Technology (MIT) ou des géants de la tech comme Apple…
Mais Lego sait aussi écouter ses fans. Toute l’année, les designers amateurs du monde entier peuvent soumettre leurs idées dans une sorte de jeu concours sur Internet. S’il recueille plus de 10.000 votes sur le site Lego Ideas, leur projet est validé.
Deux Français ont eu la chance d’être récemment sélectionnés. Un vrai rêve de gosse ! Coiffeur dans la région de Nancy, Kevin Feeser (38 ans) a passé plus de 600 heures à assembler les huit prototypes de sa cabane dans les arbres. “A la main et avec mon stock personnel”, précise ce Lorrain. Tandis qu’Aymeric Fievet (35 ans), informaticien à Rouen, est, lui, passé par le logiciel de modélisation 3D Lego Digital Designer, disponible sur le site de la marque. Ce fou de briquettes a recréé le Central Perk, mythique café où se retrouvent les héros de la série Friends. “J’ai essayé de reproduire le lieu avec des pièces Lego existantes, nous raconte-t-il. Ma proposition finale en comptait 1.700 mais a été réduite à 1.070 pour que la boîte ne soit pas trop chère.”
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Si toutes les discussions du Rouennais avec les équipes de Billund se sont passées en visioconférence, Kevin Feeser a pu, lui, présenter sa maquette directement au siège. Dans une ambiance digne d’un film d’espionnage ! “Deux designers et une graphiste m’ont accompagné dans une pièce aux fenêtres occultées”, décrit notre coiffeur. Avant de lui dévoiler la version définitive de son projet dissimulé dans une boîte noire pour éviter les regards indiscrets. “Les modifications étaient subtiles : le brun de l’arbre avait été éclairci et les racines que j’avais fait courir sur le tronc avaient été supprimées pour que l’on puisse l’attraper plus facilement”, raconte le designer amateur.
Car les prototypes doivent obligatoirement passer le test des enfants. “Cela nous permet d’éprouver vraiment leur jouabilité”, explique Anne Besson, directrice marketing France de Lego. Tandis qu’une équipe d’ingénieurs valide leur solidité. Puis vient la phase de production. Kevin Feeser a eu la chance d’en voir les coulisses, dans l’usine située près du QG mondial du groupe. “Un immense hangar, étrangement silencieux, imprégné d’une odeur de plastique chaud”, où sont malaxés des millions de billes et de bâtonnets.
“Des ordinateurs calculent la température de fonte nécessaire, injectent le liquide et adaptent le temps de presse à chaque élément fabriqué”, poursuit Kevin. Il peut être fier du résultat : depuis septembre dernier, sa cabane est vendue dans le monde entier à 199 euros. Nos deux créateurs toucheront 1% sur chaque boîte écoulée. Pactole en vue ? Probable. “Le Central Perk a largement dépassé nos attentes et fait partie de nos meilleures ventes”, se réjouit Anne Besson.
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Dans les usines Playmobil aussi, les créatifs travaillent main dans la main avec les responsables de production. Car chaque nouvelle pièce devant être injectée dans des moules sur mesure, les coûts peuvent vite s’envoler. “Jusqu’à 150.000 euros pour celui de la coque du gros bateau pirate, par exemple”, lâche le directeur général France, Bruno Bérard. Playmobil doit donc se limiter à 600 nouveaux moules par an. Alors pour le reste, toutes les ruses sont bonnes à prendre : les boules vanille et chocolat du chariot du glacier sont ainsi issues du même moule que le crottin de cheval de l’écurie !
Quant à la fabrication des pièces, elle est répartie dans toute l’Europe : l’usine allemande produit l’ensemble des éléments d’assemblage et les accessoires, les figurines sont faites dans l’unité de Malte et d’autres pièces en Espagne ou en République tchèque. Partout, une armée de robots injecteurs font l’essentiel du boulot. Et pour s’assurer qu’aucune pièce ne manque à l’appel, “chaque kit est pesé avec des balances spécialement calibrées, parfois au milligramme près”, indique Bruno Bérard.
Mais pour rester dans la roue du leader danois (10% de parts de marché du jouet en France), Playmobil (7%) doit passer à la vitesse supérieure. En 2015, le décès du créateur, Horst Brandstätter, a créé un électrochoc. Tandis que le capital de l’entreprise est désormais protégé au sein d’une fondation, un nouveau tandem de directeurs, venus des deux mastodontes du jouet Hasbro et Disney, n’hésite pas à lever certains tabous. “Les nouveaux projets nous viennent davantage des équipes marketing”, observe Bruno Bérard. C’est le cas d’un des lancements attendus en 2020, Everdreamerz, aperçu au showroom du siège français de l’entreprise, à Lisses (Essonne).
Ces figurines collectionnables de filles et de garçons aux looks excentriques seront vendues dans de petites boîtes mystère. Impossible de savoir à l’avance quel personnage y sera caché : un système encourageant au réachat et aux échanges dans les cours d’école. D’ici là, rien de tel, pour booster les ventes, qu’un calendrier de l’Avent revisité. “Chaque jour jusqu’au 24 dé cembre, alors qu’ils sont en pleine rédaction de leur liste de Noël, les enfants peuvent y découvrir un nouveau personnage ou accessoire”, s’enthousiasme Bruno Bérard. Comme chaque année, Playmobil France compte en vendre près de 500.000, à 17,90 euros l’unité.
Collectionneurs, entreprises… Lego vise de plus en plus les adultes
Les adultes jouent de plus en plus aux Lego, et ce n’est pas toujours pour rigoler. Avec Serious Play, la marque propose des kits de briquettes destinés à organiser des sessions de management en entreprise. Le cabinet de coaching tourangeau Reliences est par exemple venu à la rescousse des équipes de Total ou de Vinci avec cette méthode. D’autre univers visent clairement les grands plutôt que les enfants. C’est le cas de la gamme Lego Creator Expert, avec son Taj Mahal de 5.923 pièces. Idem pour Lego Technic et sa Bugatti Chiron ultraréaliste. Comptez 380 euros pour ce beau joujou.
SP LEGOLe camion de pompier, le produit phare de Playmobil
“Avec le thème police et la maison moderne, le camion de pompier sera sans doute notre meilleure vente à Noël”, avance Bruno Bérard, directeur général de Playmobil France. Le fabricant a bâti son image sur la continuité, alors il ne doit pas se louper quand il rénove, comme cette année, son produit phare. A chaque lifting, les créatifs essaient d’ajouter des détails pour mieux coller à l’époque et aux attentes des enfants. Quand le camion est devenu télécommandé, en 2009, ce fut un événement. Idem pour la sirène, très demandée par les bambins.
2019
SP PLAYMOBILL’uniforme : En 1978, les soldats du feu portaient une combinaison bleue unie. Elle est devenue jaune en 1988, bleu et orange en 2009, puis noire à liseré depuis 2015. Les visières amovibles sur le casque datent de 1996.
La cabine : Elle s’est allongée en 2015, pour faire apparaître deux nouvelles places à l’arrière et augmenter le potentiel de jeu. L’indicatif 112 a disparu de la carrosserie, probablement pour ne pas détonner sur le marché américain.
Les gyrophares : Ils sont devenus carrés et imposants, et pour cause : la marque y a intégré des lumières pour jouer dans la nuit. Cauchemar des parents, un haut-parleur imite le “deux tons” depuis 2015.
Les pompiers : Pour refléter la diversité des enfants qui y jouent, Playmobil a ajouté dans cette version 2019 un pompier de couleur. Parmi les trois personnages, on trouve aussi une femme, depuis 2009.
1978
SP PLAYMOBIL

Francine Pernod

Francine Pernod

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