Luxe : les “concierges du Net” cajolent les clients

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Déjà capable de vous trouver en un instant les produits et les services les mieux adaptés à vos besoins, la conciergerie de luxe se digitalise.

“Pour préparer leurs voyages, la plupart des gens utilisent des comparateurs en ligne, qui sont certes très efficaces… Mais les clients les plus aisés sont en attente de conseils personnalisés, et plus affinés”, explique Yves Abitbol, fondateur de MyConcierge.fr. “Et puis il y a la tranche encore au-dessus, qui nous passe un simple appel de quelques secondes pour nous prévenir qu’elle va bientôt partir en vacances. À nous de nous occuper du reste, destination comprise”, précise-t-il, montrant ainsi combien les concierges de luxe doivent connaître leurs clients à l’intonation de voix près, leurs goûts comme leurs contraintes.
A l’origine, les concierges des grands hôtels s’occupaient déjà de réserver pour leurs résidents, sur place, restaurants, taxis ou billets pour une expo, d’amener leurs costumes au pressing, et même de les conseiller pour leurs visites. Puis le concept de conciergeries privées a été importé des Etats-Unis au début des années 2000, avec l’envie d’aller plus loin. Prenant plutôt modèle sur les assistants pros des grands patrons, capables d’organiser dans la demi-journée la réception d’un rendez-vous important avec les petits-fours du bon traiteur, ces assistants perso ont appliqué leur palette de services aux besoins du quotidien : toutes les prises de rendez-vous pour la famille, l’intendance de la maison, l’acheminement d’un colis, la location d’une voiture, avec ou sans chauffeur, etc. Et ce en prodiguant leurs conseils. Pour leurs vacances, on l’a vu, parfois aussi pour leurs vêtements ou leurs sorties culturelles.
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Or le métier est en train de se métamorphoser. D’abord parce que les grandes marques proposent de plus en plus souvent leur propre service de conciergerie : voitures de luxe, mode… même les banques s’y mettent, pour les détenteurs de leurs cartes les plus prestigieuses. Ensuite parce que le service se numérise de plus en plus.
C’est ainsi que des marques comme Gucci ou Louis Vuitton mettent, sur leurs sites Internet, des chatbox à disposition des visiteurs, pour les guider ou répondre à leurs questions, créant ainsi une relation personnelle avec chaque client. Et des mastodontes de la vente en ligne multimarque, comme Net-a-Porter ou Farfetch, intègrent plus facilement des acteurs humains dans leurs ventes.
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Net-a-Porter a ainsi lancé cet été la plateforme ” EIP Privé “, entièrement dédiée à la haute joaillerie, sur invitation, et réservée à ses meilleurs clients, nommés Personnes Extrêmement Importantes, soit environ 5% de leur clientèle. Lesquels peuvent bénéficier des conseils du service, dans un showroom dédié, ou en ligne. Quant à Farfetch, la compagnie intègre dans son programme de fidélisation une conciergerie capable de dégotter pour ses clients privilégiés des vêtements qu’ils ne trouvent pas sur leur site.
Tous ces services réunis, les internautes les plus aisés peuvent donc se faire conseiller une tenue complète sans se déplacer en magasin. Derrière l’écran se trouve généralement une équipe dédiée de personnal shopper. Thomas Leruez, fondateur de l’agence de personal shopping Montaigne Style, travaille régulièrement avec des marques de luxe, des grands hôtels, ou des conciergeries privées, et la plupart du temps directement avec ses clients, qui s’adressent à lui pour parfaire leur dressing. Parfois sans rencontre physique : “Internet représente aujourd’hui entre 25 et 30% de notre activité.”
Les acheteurs remplissent en ligne un formulaire servant à déterminer leur morphologie, leur personnalité, et leurs besoins. Les résultats sont traités ensuite par une équipe de dix personnes, dont la moyenne d’âge est de 25 ans, qui ensemble parlent sept langues et ont été formées en interne après des études dans le marketing, le luxe ou le commerce international. En ressort une sélection, envoyée au client. Lequel n’a plus qu’à prendre la décision finale.
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La prochaine étape de la mutation des métiers de la conciergerie passe par les big data. Pour l’instant plus présents sur le créneau du grand public que du luxe, mais s’en approchant rapidement, des applications d’assistance personnelle proposent des services similaires en combinant interventions humaines et intelligence artificielle.
Dans le cas de Wiidii, cette dernière développe même une empathie croissante avec les utilisateurs. Commercialisée en marque blanche, l’application intéresse déjà de nombreuses entreprises. “Notre technologie se nourrit de toutes les données des clients (anonymement bien sûr), ce qui peut apporter aux vendeurs une meilleure connaissance de leur marché et de leurs propres produits”, explique Céline Pluijm, à la coordination générale de la start-up.
Reste aux conciergeries traditionnelles, pour se démarquer, un atout de taille : l’exclusivité. Les partenariats qu’elles nouent leur permettront toujours d’acheter un billet pour un opéra déjà complet, ou de trouver une table pour le soir même dans un restaurant demandant habituellement de réserver six mois à l’avance.
MyConcierge.fr : ses conseillers connaissent tous les desiderata de leurs clients
“Les gens qui travaillent beaucoup manquent toujours de temps pour la gestion de leur vie perso”, explique Yves Abitbol, cofondateur avec Nicolas Pillon de MyConcierge.fr en 2004, après une carrière dans la mode et le luxe, et qui avait alors commencé en prévenant tous ses copains dirigeants. “La difficulté à l’époque, se rappelle-t-il, était de les détromper sur le double sens du mot concierge.” Aujourd’hui, il gère une équipe d’une trentaine de personnes, dont huit sont en relation avec les clients : de 25 à 50 ans, toutes titulaires d’un bac + 5, parlant au minimum deux langues, avec des expériences précédentes dans le luxe, l’événementiel, le tourisme, ou l’assistance de direction.

Francine Pernod

Francine Pernod

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