Les nouveaux modes de communication des entreprises pour améliorer leur réputation

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A l'heure où la société attend d'elles un engagement et une réputation sans tache, les entreprises voient dans l'influence une manière de renouveler leur communication. Explications avec Hannah Sebbah, directrice associée du pôle influence d'Havas.

Pourquoi avoir créé un pôle influence chez Havas ?
Hannah Sebbah : L’objectif est de rendre plus efficace la communication des entreprises, de préparer l’opinion à recevoir le message des marques. Notre pôle influence, qui compte 80 consultants, comprend les relations presse, les affaires publiques, les relations institutionnelles, la communication de crise, la communication financière et le media training. Et nous avons fondé récemment un département de communication judiciaire pour accompagner les entreprises visées par une action en justice, ce qui peut très vite nuire à leur réputation : il y a un décalage entre le temps long de la justice et l’instantanéité du temps médiatique. Ce pôle est étroitement associé aux métiers créatifs de l’agence.
Comment les entreprises peuvent-elles booster leur influence ?
Nous les encourageons à donner plus de sens à leurs actions. Elles sont déjà de plus en plus engagées par le biais de leur responsabilité sociétale (RSE) et nous les poussons à aller plus loin, à exprimer ce en quoi elles croient, leur raison d’être, ce qui les anime. Autrement dit, à mettre en lumière, au-delà de leur objectif commercial, leur effet sur la société. Cela passe par des actes concrets, y compris en interne. BNP Paribas a ainsi ajouté à son organisation une direction de l’engagement.
L’influence est-elle aujourd’hui indissociable de la communication ?
Pour nous, l’influence permet aux entreprises de s’adresser à tous leurs publics pour raconter ce qu’elles font et ce qu’elles sont. Cela participe à valoriser leur réputation et à la protéger quand elle est attaquée. La société a changé et la réputation des marques est de plus en plus susceptible d’être remise en question, notamment par le biais des réseaux sociaux. Les entreprises se doivent d’être irréprochables, transparentes et réactives. Les rapports de force sont bouleversés, les canaux de l’information, démultipliés. Journalistes, youtubeurs, instagrammeurs, experts… ils constituent une nouvelle caisse de résonance, qui transforme la manière dont les entreprises communiquent. La loi Sapin 2, relative à la transparence, à la lutte contre la corruption et à la modernisation de la vie économique, a en outre renforcé les exigences d’exemplarité et de clarté des sociétés. A l’heure des réseaux sociaux et des chaînes d’information en continu, tout le monde est influenceur et chacun a son mot à dire sur l’action d’une entreprise.
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Comment cela se traduit-il pour elles ?
Les consommateurs attendent d’elles qu’elles s’engagent. Avant, leur espace de prise de parole était clair : elles communiquaient autour du lancement d’un produit, de leurs résultats financiers ou de leur management. Cela ne suffit plus. Il leur faut trouver un territoire pour se démarquer et être audibles. Elles peuvent notamment se différencier en matière de contribution sociétale. Leur stratégie de communication change également : les dirigeants sont désormais obligés de prendre la parole parce qu’ils incarnent l’entreprise. En cas de redéploiement, de changement d’orientation, il ne leur est plus possible de ne pas s’exprimer, que ce soit dans les médias, sur les réseaux sociaux ou face aux pouvoirs publics. A notre époque, communiquer n’est plus une option !
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Francine Pernod

Francine Pernod

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