Levi’s, une marque qui a connu des bas… et des hauts !

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Le jean est resté longtemps une affaire d'hommes et Levi's sa marque iconique. Mais ce marché a connu de sévères trous d'air, qu'il a fallu combler en habillant complètement hommes... et femmes.

Une vielle dame de 167 ans s’est glissée, l’an dernier, parmi les nouvelles sociétés introduites à Wall Street : Levi Strauss. Et a réussi à rafler plus de 620 millions de dollars, au-delà de ses espérances. Après trente-quatre ans d’absence à la Bourse de New York, la marque créée par un marchand de tissu pour habiller les chercheurs d’or et les bûcherons de Californie signait un retour spectaculaire aux affaires. Mais le tournant des années 2000 a bien failli lui être fatal. Pris en étau entre des jeans à très bas prix et des marques qui parient sur le jean de luxe, le Levi’s historique est ringardisé aussi par les pantalons cargos pour le côté aventurier et par les joggings. Résultat : les ventes sont divisées par deux en cinq ans !
Le problèmeAutour des années 2000, le jean ne fait plus recette. Levi’s, qui a construit toute sa réussite sur ce produit robuste et plutôt masculin, se voit concurrencer par la fast fashion (des denims à bas prix) et par les créations très haut de gamme. Pire : les jeunes préfèrent désormais les joggings et les pantalons de yoga. La marque commence à plonger.
La solutionChip Bergh, le PDG de choc arrivé en 2011, remet tout à plat : il décide d’élargir les collections pour les femmes, d’oser de nouvelles matières et de nouvelles coupes. Il veut aussi rajeunir la marque en allant chercher les millennials sur les réseaux sociaux. Enfin, il revoit la commercialisation en reprenant la maîtrise des circuits de distribution.
Un changement de PDG, et ça repart…
L’embellie, survenue à l’été 2018, s’est concrétisée lors du lancement de Batwing (“aile de chauve-souris” en anglais). Il ne s’agit pas d’un jean, mais d’un tee-shirt. Barré du logo rouge de la marque, il fait un véritable carton dans le monde entier grâce à une intense campagne sur les réseaux sociaux qui réconcilie les millennials avec Levi’s. En coulisses, ce succès est signé Chip Bergh. Recruté chez Procter & Gamble, où il s’occupait d’hygiène masculine, cet ancien officier de l’armée de terre à l’allure toujours martiale a pris les commandes du groupe en 2011 et instauré aussitôt un traitement de choc.
Après avoir remplacé les trois quarts des managers, Chip Bergh définit une stratégie simple : Levi’s doit devenir une marque lifestyle, c’est-à-dire qui habille de la tête aux pieds… et pas uniquement les hommes. “Vestes, tops, accessoires : tout un dressing peut être signé Levi’s, explique Diana Dimitian, qui dirige la zone Europe du Sud depuis Paris. C’est logique d’étendre la gamme : nous gardons notre clientèle masculine, mais nous pouvons aussi séduire les femmes, qui achètent plus souvent et davantage que les hommes.” Dans le droit fil de cette politique commerciale, la marque a même lancé un sac à main l’automne dernier.
Justin Timberlake mis à contribution
Entre-temps, Levi’s a dû s’adapter à de nouvelles silhouettes et travailler de nouvelles matières. En 2013, Bergh rapatrie à San Francisco ses designers et ingénieurs installés jusque-là en Turquie, près des lieux de production. Dans le Eureka Innovation Lab, ceux-ci testent des composants, élaborent des prototypes, introduisent, par exemple, le Stretch dans une collection de jeans baptisée Lot 700 – une petite révolution ! Leur dernier bébé, le jean Ribcage, est dessiné spécialement pour les femmes. “Auparavant, nous utilisions seulement quatre méthodes de fabrication pour les jeans, souligne Diana Dimitian. Aujourd’hui, nous en utilisons plus d’un millier.” De fait, le segment femme a su trouver sa place dans la gamme, puisqu’il assure aujourd’hui 29 % du chiffre d’affaires total, soit 1,6 milliard de dollars, contre 10 % avant l’arrivée du nouveau PDG.
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Mais les jeunes aussi sont courtisés. Pour les conquérir, Levi’s s’offre le concours éphémère de leurs idoles, comme Justin Timberlake l’an dernier pour une série limitée, ou de marques iconiques comme la marque de streetwear Supreme. Plus emblématique encore, le lancement d’une chaussure Air Jordan avec Nike. “Levi’s a réussi là un tour de force, estime Martin Crépy, associé chez Simon-Kucher & Partners : repositionner un produit banal, le jean, pour qu’il devienne un produit mode. En s’associant avec Nike, il a clairement renforcé sa communauté et valorisé son produit par la personnalisation.” Laquelle constitue le maître mot pour qui veut attirer les jeunes.
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A Paris, dans le magasin des Champs-Elysées, le fan de Levi’s peut choisir au Taylor Shop sa coupe de jean, faire des déchirures (ou pas), ajouter des patchs, de la peinture, des clous… Et, au Print Bar, il peut personnaliser son tee-shirt. Ce concept de point de vente émane aussi de Chip Bergh, qui a bien compris que la maîtrise du réseau de distribution était la seconde jambe indispensable à la reconversion de la marque. “Levi’s a privilégié une politique d’ouverture à sa propre enseigne tout en réduisant sa présence dans les magasins multimarques”, explique Martin Crépy. En trois ans, entre 2015 et 2018, l’entreprise a inauguré pas moins de 258 magasins en Europe… et teste actuellement des magasins destinés exclusivement aux femmes. La prochaine étape ? Un vrai développement des ventes sur… la Toile. Un comble pour le roi du denim !

Francine Pernod

Francine Pernod

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